Segundo a professora e pesquisadora da USP, Beth Saad, estamos assistindo a uma reorganização das relações e do modo de agir e pensar através das plataformas da rede, representadas hoje, pelas “big tech companies” (grandes empresas de tecnologia), assim chamadas pela autora, como o Facebook, Google, LinkedIn, Twitter e outras.
Em sua visão, essas empresas se consolidaram como locais agregadores de comunidades, de trocas de mensagens, transações comerciais e de consumo de informação mediados por sistemas algorítmicos controlados e ajustados com frequência para a comercialização dos dados usuários. Para ela, as plataformas da rede se tornaram hoje “âncoras” de uma gama de facilidades de operações e interações que escondem interesses econômicos de empreendimentos privados com origens no Vale do Silício por trás de seu uso e de sua sociabilidade lúdica.
A pesquisadora holandesa, Jose Van Djick, em recente entrevista à DigiLabour, denominou de “plataformização da sociedade”, a relação inseparável entre nossa vida digitalizada e as plataformas da rede, hoje presentes em nossas ações de consumo, saúde, educação e transporte criando uma dependência quase inevitável entre tais estruturas digitais e nós, seus usuários/consumidores.
Os consumidores são como intermediários que criam um elo com essas empresas de tecnologia, que instituem regras próprias de um “jogo” no qual é preciso inevitavelmente estar presente hoje. Beth Saad percebe que o vocábulo “plataforma” representa também a concentração de um conjunto de estruturas que operam hoje processos de comunicação e informação em um mesmo ambiente.
Somos conscientes de que o faturamento das “redes sociais digitais” vem diretamente da compra e venda dos dados dos usuários a anunciantes que buscam perfis de consumidores para seus produtos e/ou serviços personalizados.
Antigamente, as relações das marcas com seus consumidores se davam em canais unilaterais e com pouca ou quase nenhuma interação: TV, rádio e mídia impressa. Atualmente, as corporações buscam por meio das chamadas “fan pages” (comunidades de marca), instaladas nas plataformas online, fortalecer o relacionamento e criar valor com seus públicos de interesse, através do boca a boca eletrônico, conhecido como “buzz” informacional.
Porém a ditadura dos algoritmos, que ao longo do tempo, passou a “entregar” pouca visibilidade orgânica para as marcas, forçando-as a anunciar em suas plataformas de mídia, tem despertado reações de grandes corporações que anunciam o desligamento de suas páginas oficias nas plataformas mais populares.
Um caso recente é a empresa de cosméticos Lush, que anunciou estar se retirando do Twitter, Facebook e Instagram por estarem “cansados de lutar contra os algoritmos”, se negando também a pagar pela visibilidade no feed de seus usuários. Outras empresas famosas também fizeram movimentos parecidos, deixando de atuar em algumas das principais redes sociais, é o caso da Tesla, empresa de Elon Musk que saiu do Facebook, Playboy e os grupos de comunicação brasileiros como a Folha de São Paulo e o Globo.
Mesmo com as constantes mudanças nos algoritmos as “fan pages” ainda possuem uma indiscutível influência atualmente. A Social Bakers, empresa global de marketing focado em mídias sociais, produz rankings das maiores páginas de marcas do mundo em números de usuários e divididos por plataformas (Facebook, Twitter, Youtube…), países e ramos de atividades (como música, política, esportes e outras). Para se ter uma ideia, Samsung Global, Red Bull e Oreo lideram hoje o top 3 mundial de marcas no Facebook, com mais de 40 milhões de fãs em suas páginas. No Brasil, temos a Coca Cola, Guaraná Antártica e O Boticário na liderança das “fan pages” nacionais do Facebook em número de usuários-fãs. Dados do “Mídias Sociais 360”, um relatório trimestral feito pela FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado, de São Paulo) em conjunto com a Social Bakers, e traz um retrato do panorama de atuação dos principais perfis de marcas em diferentes setores no país.
Em sua última edição publicada, cobrindo os meses de outubro, novembro e dezembro de 2018, a pesquisa apresenta 33% de crescimento no número de empresas presentes no Instagram, além de um aumento expressivo do número de interações entre as marcas e seus usuários nesta plataforma, reforçando o papel e a importância de uma estratégia de presença e relacionamento “plataformizado” hoje.
Podemos afirmar que o usuário já parece estar consciente da força da sua voz para influenciar e direcionar o comportamento das marcas e que o mesmo deseja, cada vez mais, participar do que elas fazem, e que em tempos de visibilidade digitalizada, não existe um modelo 100% eficaz para atuação nas plataformas da rede. O que vemos é a necessidade de testar, acompanhar e adaptar estratégias tradicionais de marca para o ambiente digital das plataformas e dos algoritmos, através de processos que incluem a observação e o monitoramento frequente das conversas e interações, com o objetivo de transformar em dados e conteúdo os insights encontrados.
Desse modo, enquanto Google, Facebook, Twitter tomam para si o papel de seleção, distribuição e organização da informação, controlando não só o mercado de publicidade digital, mas também o de consumo de conteúdo, sair das redes sociais sem uma estratégia sólida e eficaz para atrair clientes e gerar visibilidade para a empresa é como abrir mão de “existir” em um mundo conectado.
Existem outras formas de se relacionar com o público alvo, excluindo as principais plataformas de redes sociais, mas seria algo como “remar contra maré” nos dias atuais. A não ser que a empresa tenha uma perspectiva diferente sobre o mercado de comunicação e invista em ações inovadoras, como anúncios em internet das coisas, por exemplo, mas invariavelmente estes são investimentos de maior risco, que podem não se consolidar.
No fim, parece que aceitar a força e o protagonismo das grandes redes sociais, navegar por elas, alinhar a comunicação da empresa aos seus objetivos e nuances, trabalhar com eficiência no setor de marketing e vendas, assim como ficar antenado as principais tendências, parece ser o caminho mais seguro para garantir a sobrevivência da empresa e gerar bons resultados nos negócios.
Vi o assunto lá no Medium do @jfraposo e gerou uma boa dose de reflexão.